如何打造产品战略的核心?

无论您是哪个行业,只要有进一步发展的可能性,您肯定会面对战略这个词,需要从整体上规划和控制战略。

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领导力:您如何看待公司今年的战略计划?

我:嗯.非常好。

领导力:您如何准备产品线以制定符合公司顶级战略的产品战略?

我:领导的诫命来自.

无论什么样的业务,无论在什么职业阶段,作为忠诚的产品专家/经理/总监,也许你是一名专业的职业经理人,而且在很多情况下我们都在制定“战略”。我的嘴唇上挂着两个字。

即使你试图提出面试面试的主题,为了规划会议室和你的BOSS的蓝图,我认为你还需要正确理解“策略”。

我们去哪?主要关注增长和利润的基本目标。我们怎么去那里?营销/产品战略的核心。我们会做什么?实施由核心战略形成的特定程序或技术。

本文重点介绍第二个问题。

让我们先来看看制定战略的好处:

制定战略有什么好处? 1.它将改善组织内部和营销部门内不同职能的协调

组织内的不同部门通常会相互保持如何使产品成功:

市场经理经常想增加广告支出;销售经理倾向于选择(更)灵活的定价政策;生产部门主管期望更长的生产周期和更少的产品;和财务分析师要求合理的费用定量分析并希望快速产生收入。

在这个时候,我们需要给每个人一个统一的目标,以确保团队的所有成员一起工作(建立相同的思维方向),然后不允许“策略”。

2.策略确定资源的配置方式

资源有限,尤其是资源,如容量或服务能力,销售人员的时间和资金。此外,这些资源通常是共享的。例如,销售人员通常销售多种产品。组织的基层一级资源越多,共享状态下的资源就越多。因此,在产品战略中心,有必要清楚地表明资源如何在活动之间分配。

3.战略可以创造更有利的战略地位

将竞争者定义为市场成功的重要性是不言而喻的。合格的战略需要确定现有和潜在的竞争对手,以及他们的优势和劣势。通常为了战略优势,营销部门的战略计划必须至少反映出以下四个特征之一:

确定竞争对手无法参与的领域。确定竞争对手不参与的领域。明确的竞争对手,即使他们参与其中,也将确定竞争对手将从劣势中受益的领域。

现在你可能理解为什么你需要作为一个产品人具有一定的战略意识,而不仅仅是在用餐后吹牛!

现在您对产品策略更感兴趣,让我们解释如何制定产品策略!

产品策略的组成部分:

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产品战略要素

为了实现上述协调和整合效果,可能有必要采用系统的方法来制定战略。作者将在产品战略制定过程中涉及的各个环节中形成上述图片的结构表示。

不难看出战略的各个要素之间存在某种逻辑顺序:很明显,价格和广告等营销组合决策必须基于基本战略。例如,对于满足高端消费者的高品质定位策略,如OMG,劳力士等品牌的手表,根据逻辑,必须采用高价,独家专有的分销渠道和优雅的广告,才能实现战略与执行的统一。

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目标水平阶段

在它们所处的组织结构中,理论上应该将不同层次的目标结合起来以实现整体企业目标。然后作为产品人,您需要做的是在整体环境目标的前提下,移动自己负责的产品线目标,实现整体目标优化。

为了阐明目标,首先要做的是定位目标本身:清楚地识别当前正在使用目标层次结构系统中的哪个阶段;并量化目标明确的指标。另一个非常重要的方面是需要内化目标:小学,中学和第三.

对于公司而言,主要目标通常是实现利润最大化。毕竟,这是经济人的假设的重要性。然后,次要目标可以是约束性行为,例如以盈利为主要目标,但需要通过维持市场份额或可控下降来支持。依此类推,根据自身业务的实用性,产品目标得到适当的评分。

当你在这里谈论它时,有人会问,如果你决定去,你怎么知道确定的目标是否符合要求?以下是一些参考标准,供您查看并匹配您确定的目标:

1.衡量绩效的定量标准

每个目标应包括评估绩效的措施,如“将市场份额提高2个百分点”,并实现利润400万元等量化参数。

2.目标雄心勃勃,具有挑战性,但不能与实际分开。

目标的作用是激励。如果目标设定得太高,那么公司的员工可能会认为这个目标根本不可能实现。不切实际的目标往往会导致错误的利润目标,而对于上市公司来说,股票市场将受到严厉的惩罚。如果目标设定得太低,那么组织就无法努力工作并意识到其潜力。

3.确定实现目标的时间范围

对于年度营销计划,一年是主要时间范围,并且还可以为每个季度设置目标检查点。当然,这里的时间框架必须根据公司的业务需求划分为粒度。对于今天的红海互联网竞争,甚至需要以“日和时间”为目标进行节点审查。

产品经理追求的是许多非经济或非定量因素,但它们并不像主要产品目标那样重要。

例如,公司正在推动质量改进,许多公司都有明确的客户满意度目标(例如100分中的100分,将客户满意度从70增加到75)。同样,维护品牌资产已成为越来越多公司正在考虑的因素。这些“类似手段”的目标与经济目标之间存在明确的联系,如果企业满足前者,企业只能实现后者。

第二部分 - 战略选择的选择

在制定战略计划时,我们需要首先确定第一步的目标。我们假设“最大化长期利润最大化”的目标,然后将有两个不同的战略方向,如下图所示。

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替代战略选择

第一个选项

这是一项通过实现市场增长来推动长期利润的战略计划。可以看出,有两种主要方法可以实现这一目标:

1.市场开发

在既定目标市场中寻找非用户是从那些被确定为具有市场前景的细分市场中挖掘市场潜力。另一种方法是进入新市场并开发先前被产品类别忽略的细分市场。

2.市场渗透率

产品类别中的现有客户和过去客户,例如竞争竞争对手的客户(即客户获取),即引导这些客户进行品牌转换。请注意,对于转换成本非常高的产品,此策略更难实现。

当然,市场渗透也存在风险:

例如,它将挑起一个更大,更可怕的竞争对手;例如,大量促销活动的需求可能最终使整个战略无利可图;例如,导致品牌转换的策略通常需要比较广告。不仅昂贵而且风险大(案例:康师傅和农夫山泉的瓶装贴纸);如果,不正确地实施,它将增加消费者对竞争品牌的关注,特别是当竞争品牌是市场领导者时。

农夫泉的瓶装贴纸

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康师傅的瓶装贴纸复印件

第二个选项

它是在短期内追求盈利。

选择此战略计划后,您应该专注于减少投入(主要依靠降低成本,同时也是分母管理)或增加产出(销售收入)。

通常可以通过降低营销成本,研发成本和存储成本来实现减少投资(通常称为“节流”)。当然,这样做可能会产生负面的长期影响。如果强调可变成本降低,则可能导致产出相应减少;

增加产量,也称为“开源”,通常可以通过提高价格,降低折扣和减少补贴来实现。同样,这种做法也存在风险,可能导致产品销售下降和总利润损失,这也可能导致竞争问题。

提示:

选择长期利润作为战略目标后,最明显的战略计划是降低客户流失/损失率,即提高客户的保留水平。同时,您还可以改善销售组合。此时,反映了第28条规则的作用。通过将此规则应用于客户,产品经理应该忽略那些无利可图的客户,并将资源集中在那些产生80%利润(即客户削减)的客户身上。

记住不要单方面考虑这个问题,你需要全面了解。例如,在追求市场份额的同时降低各种可变成本,公司在选择提高现有客户的消费水平的同时引入了扩大的产品线。

第III部分 - 选择目标客户

在根据客户分析选择战略选项和市场细分后,公司需要确定哪些客户细分是他们自己的细分市场。

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选择目标客户的焦点

同样,简要结构图用于指示在为产品选择目标客户时需要关注的三个问题。市场规模意味着您需要了解客户群的增长和增长率;获得竞争优势的机会意味着您需要了解竞争对手锁定的细分市场,声称的竞争优势以及投资市场的能力。资源和增长速度。

第四部分 - 选择目标竞争者

在这里,我将向您展示两个意识点。为了解释竞争关系,我希望通过对竞争对手的分析向您解释:

无论是否明确提及产品交流计划中的竞争,“认识谁是竞争对手”是该战略的主要目标,这是非常重要的。所有策略都涉及竞争,即使它是一种隐含的形式,它也会或多或少地存在,因为产品定位必须与主要竞争者相关。

第5部分 - 核心战略内容

核心战略确定了向目标客户提供的差异化优势,通常被称为“产品定位”。

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产品差异

上图给出了两种基本类型的产品差异化优势:

(1)一个是成本/价格差异化优势,即成本越低,价格越具竞争优势。当然,并非所有产品都能成为低成本领导者,因为许多公司缺乏足够的规模,产能或其他资源。

在您决定使用成本/价格差异化策略之前,最好首先检查您是否具备以下功能:

首先,贵公司需要批量生产或销售单一产品/产品系列。这种集中生产可以加速降低成本,是成本控制的基本政策。例如,在当前热门的在线教育行业,其课程系列的输出需要遵循这一点。

其次,贵公司需要关注有效的资源配置和市场份额。例如,当您的公司实现最低的产品成本时,通常需要花费很多精力来管理费用。

最后,必须严格控制生产产品和提供服务的成本,以及广告和促销等活动的成本。

然后,您仍然需要等待,因为您仍然需要面对这个决定的两个风险:A,客户偏好会发生变化,也就是说,贵公司目前是批量生产的产品,并且可能不再满足客户的需求。 B,技术创新,不仅会使您的竞争对手轻松达到相同的成本水平,而且还会使产品过时。

低价策略的一个优点是,在某一类别中,低价或促进“价值”的产品总是具有一定的市场,因为一些消费者群体总是对价格敏感。关键问题是这些对价格敏感的消费者有多大,有多少竞争对手会针对他们,然后决定他们是否需要成为投资的成本领导者。

(2)另一个是产品/服务特征的差异化优势,也在图中说明,可以是心理效益或功能效益。

件下价格较高。如果您的产品是非差异化的并且有许多供应商,那么市场价格将接近边际成本,因此您无法盈利。

换句话说,只要差异化优势足够显着,客户就会更加关注产品的好处,而不是更加关注其价格。 Apple系列产品足以说明这种差异化战略的优势。

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差异化来源和实施方向

在这里解释上图中的产品概念金字塔。

一般产品是指一系列产品特征,即产品的各种功能的集合;期望的产品是指产品提供的其他益处,消费者将其视为常规;附加产品是指交付给消费者并超出预期的产品。特点和好处;潜在产品是可以在将来的某个时刻添加到产品或服务中的功能或优势。

举一个上面提到的四种概念的例子:

教育市场的考试操作系统,主题选择,小组试卷,修正和绩效报告是一般产品利益;如果组试卷提供试卷的格式编辑功能,那么这就是所谓的预期产品效益;此外,在测试完成后,候选人被提供错误的标题集或测试的扩展训练集,这成为用户的意外收益,是附加的增值产品;那么,如果您的计划包含更正AI干预的智能,为候选人的整个用户生命数据生成,那么这将成为您在竞争生态学中跟进的潜在武器。

那么对于右图中差异的五个方面,我在此不再赘述。有兴趣的学生可以有更深入的了解。

总结

从以上两个方面来看,很容易看出公司要么采用低成本策略来长期维持低成本运营,要么选择使客户认为的某些产品属性更好。但通常两者之间的企业会不确定,两者都希望,在没有这种能力的情况下,“夹在中间”可能会产生灾难性的后果。

其他说明

当然,前几节没有涉及产品战略决策的许多方面,例如品牌资产管理(品牌忠诚度,品牌知名度,感知质量,品牌联想,其他专有品牌资产)和客户战略。关系(获取,保留,转换,删除)以及产品在不同生命周期(引入期,成长期,成熟期,衰退期)下的策略。

然后,对于第六和第七部分,营销组合和功能计划,文章的长度不适合详细解释,随后的希望是补充这一部分。

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